Důraz na zisk za časů recese

bonitní společnosti, Autor obrázku: Steven Vance

Obchod i marketing stojí a padá s množstvím aktuálních a hlavně bonitních kontaktů. Jenže tvorba takto výkonné databáze zabere obrovskou spoustu času, tedy nemalé peníze. Proto je finančně výhodné si databáze ověřených kontaktů kupovat. Z mnoha zdrojů dat stojí za zmínku dle mého názoru ta zásadní – databáze všech firem a organizací ALBERTINA, kterou v České republice již více než 20 let spravuje a nabízí společnost Bisnode.

Marketingový manažer společnosti Bisnode, pan Ruben Vančo dodává, co tato databáze znamená a jak se spravuje:

Pro mne osobně znamená komplexní databáze všech firem v Čechách a na Slovensku možnost si u každé komunikace, třídit firmy podle jakýchkoli parametrů, které potřebuji. Zjednodušeně řečeno mám pro náš obchodní tým k dispozici obrovskou zásobu naprosto aktuálních kontaktů, které jsem ještě před akcí očistil od neaktivních subjektů, firem s problematickou platební morálkou, firem, kterým hrozí do 12 měsíců zánik (skóringové hodnocení), konkurence, irelevantních regionů, firem nízkým obratem atd.

Existují krom vše obsahující Albertiny i další databáze, které mohou firmy využívat?

Jak se různí potřeby firem a institucí, tak se různí i databáze samotné. Někdo potřebuje oslovit statutáře firem, či specifického zástupce středního managementu, jiný starostu nebo tajemníka úřadu obce, další se potřebuje v rámci své B2C kampaně dovolat přímo na pevné linky soukromých bytů. Tak si může skoro každý vybrat z již předpřipravených databází ekonomů, marketérů, obchodních ředitelů, vedoucích nákupů, vinařů, stavebních firem, tiskáren a nepřeberného množství dalších variant. Záměrně jsem použil výraz „skoro každý“, protože stále zůstává prostor pro zcela specifické požadavky, které uspokojují ad hoc databáze na míru připravovaná formou rešerše.

Jak databáze získáváte, aktualizujete a spravujete?

V případě Albertiny, lze obsažené informace rozdělit do dvou základních kategorií: veřejně dostupné a citlivé informace získávané od smluvních partnerů. Průběžně aktualizovaných zdrojů potkávajících se nakonec v jediné aplikaci jsou stovky. Jenom tak databáze odpoví na potřeby obchodního ředitele, marketéra i ekonoma. Ti v ní naleznou nejenom aktuální kontaktní údaje, ale i informace týkající se finančního zdraví subjektu pramenící z účetních závěrek, informací o aktuální platební morálce či procentuálního vyjádření pravděpodobnosti úpadku firmy v následujících 12 měsících. Pro vyhledávání lze pak kombinovat více než 200 výběrových kritérií a pro exporty využít rozsáhlou škálu výstupních formátů.

Jsou všechny kontakty legální a mohou firmy okamžitě začít s kontakty pracovat?

Kdyby nebyly, ani Bisnode by už nebylo. Nejčastěji se s touto otázkou setkávám u informací o platební morálce firem. Ty získáváme na základě smluvního vztahu od našich partnerů formou šifrovaného přenosu dat. Zajímá nás IČ, kterému je fakturováno, den splatnosti faktury, fakturovaná částka a den úhrady. Dodavatelé informací jsou anonymní a odměnou jsou jim v protiplnění naše řešení. Dodavatelé jsou různé velikosti, předmětu podnikání i regionu tak, aby společně vytvořili vyvážený obraz o fungování českých firem. Ke dnešnímu dni tak disponujeme informací o platební kázni více než 180 000 firem na bázi více než 7,5 mil. faktur.

I legální informace však lze použít ilegálním způsobem. Lze ospamovat několik set tisíc emailových adres obsažených v databázi a porušit tak hrubým způsobem opt-in právní úpravu. Není však nic jednoduššího, než se formou emailu slušně zeptat na možnost zaslání reklamního sdělení. Při našich vlastních komunikačních aktivitách se po tomto postupu setkávám dokonce s poděkováním za korektnost.

Jaký je poměr ceny na jeden kontakt? Vychází to levněji než si databázi tvořit sám?

Ještě před několika lety jsem byl k téměř univerzálnímu způsobu použití obchodně marketingové databáze mírně nedůvěřivý. Moje skepse však vzala za své po provedení časového snímkování denních aktivit násobeného tzv. super hrubou mzdou, tj. hodinových nákladů zaměstnavatele. Jsem si jistý, že existují nadějné začínající garážové firmy, čas, jejichž zaměstnanců nelze jako u Huckleberryho Finna vyčíslit penězi. Ty zbylé však musí propočítat své skutečné náklady a porovnat je s variantou již hotové aktuální databáze, kterou pro svoje podnikání potřebují. Výběr mezi nižší a vyšší nákladovou položkou bývá už zpravidla jednoduchý.

Jak dlouho vlastně databáze vzniká?

V našem případě je to práce, která v lednu 2013 dovrší dvaceti dvou let, správná odpověď je však: „Průběžně“.

Jaká je na závěr Vaše rada jak zmírnit dopad stále přítomné recese na konkrétní firmy?

Jsem zastáncem výkonnostního marketingu, proto doporučuji vložit kvalitní data do pomyslného procesního středu svých obchodních aktivit. Oslovit své budoucí klienty např. direct mailem, protože vyjde levněji než eventy a pak je do max. jednoho pracovního týdne oslovit telefonicky a domluvit si schůzku. Výše obratu z následné akvizice je pak argumentem ke všemu výše napsanému.

Děkuji za rozhovor.